V brand strategii existuje věta, která se vrací znovu a znovu napříč odvětvími, velikostmi firem i úrovněmi managementu. Přichází zpravidla tehdy, když padne otázka pro koho vlastně existujete?“ A zní překvapivě podobně, ať ji vysloví startup nebo korporát s třicetiletou historií: „No… vlastně pro každého.“ Dvě slova, která znějí ambiciózně a přitom jsou tím nejrychlejším způsobem, jak zajistit, aby vás nikdo nepotřeboval.
Za touto větou nestojí arogance ani hloupost. Stojí za ní strach ze ztráty. Strach, že pokud si vyberete, přijdete o někoho jiného. Že pokud řeknete „tohle je pro tyhle lidi“, automaticky zavíráte dveře před ostatními. A v prostředí, kde každý zákazník znamená příjem a každý ztracený zákazník bolí, se to zdá jako zbytečný hazard.
Jenže tohle je přesně ta logika, která značky v průběhu času tiše pohřbívá.
Proč „pro každého“ nefunguje a proč to všichni stejně dělají
Představte si stůl. Na jedné straně sedí váš brand manažer, na druhé váš obchodní ředitel, vedle něj finanční ředitel a naproti nim zakladatel firmy. Každý z nich má svou skupinu lidí, o které se stará. Každý z nich má svého vysněného zákazníka. A každý z nich se právem bojí, že když budete příliš specifičtí, jeho skupina zmizí z priorit.
Výsledek tohoto jednání je vždy stejný: kompromis, který nikoho nenadchne. Hodnoty jako „kvalita, inovace, zákaznický přístup.“ Tone of voice, který je „přátelský, ale profesionální.“ Vizuální identita v modré nebo zelené, protože ty barvy „nikoho neurazí.“ Claim, který by mohl patřit úplně každé firmě v sektoru.
Tohle není brand. Tohle je korporátní vata.
A vata má jednu vlastnost: dobře tlumí zvuk. Váš hlas se v ní utopí dřív, než se dostane k někomu, kdo by ho slyšet chtěl.
Nejnebezpečnější věta v marketingu není „tohle nebude fungovat.“ Je to „tohle by mohl mít problém přijmout někdo z vedení.“
Silné značky vznikají opačným procesem. Nezačínají otázkou „kdo by nás mohl chtít?“ Začínají otázkou „pro koho jsme ochotní existovat?“ A to je fundamentálně jiná věc. První otázka hledá šíři. Druhá hledá závazek.
Patagonia nechtěla být REI. Apple nechtěl být Dell
Existuje skupina značek, o kterých se mluví stále dokola a s dobrým důvodem. Ne proto, že mají nejlepší produkt. Ne proto, že mají nejvyšší rozpočet. Ale proto, že věděly, komu říkají ne.
Patagonia v roce 2011 uveřejnila v New York Times inzerát na Černý pátek s titulkem „Don’t Buy This Jacket.“ Celostránkový inzerát v nejrušnější nákupní den roku. Výzva, aby lidé nekupovali nové věci, pokud nemusí. Logika každého CFO říká: šílenství. Výsledek: tržby vzrostly o 30 procent. Protože lidi, kteří tohle čtou a cítí, že to myslí vážně, si tu bundu koupí vždy. A ti, kteří jen hledají nejlevnější volbu, tam nikdy nezamíří s inzerátem nebo bez něj.
Apple v dobách Steva Jobse opakovaně říkal ne. Ne levnějším modelům. Ne kompromisům v designu. Ne požadavkům operátorů, kteří chtěli přidat svůj software. Každé „ne“ dráždilo část trhu. A každé „ne“ zároveň silněji k Apple přitahovalo ty, pro které ta věc opravdu byla.
Tohle není záležitost velkých globálních značek. Je to záležitost jasnosti o tom, čím jste a stejně jasně o tom, čím nejste. Čím menší firma, tím důležitější to je. Velká firma si může dovolit být trochu neurčitá a přežít to v rozmachu trhu. Střední a malá firma to přežít nemůže, protože nemá budget na to, aby křičela dost hlasitě na každého.
77 %
3x
64 %
spotřebitelů kupuje
od značek, které sdílejí jejich hodnoty a ne od nejlevnějších.
vyšší loajalita u zákazníků, kteří se s
brandem emocionálně identifikují.
lidí uvádí sdílené hodnoty jako hlavní
důvod věrnosti konkrétní značce.
Co se opravdu skrývá za neurčitostí značky
Mluvit o „šíři záběru“ je pohodlnější než pojmenovat, co za ní skutečně stojí. A přitom, kdykoli se podíváme na neurčitý brand zblízka, narazíme na jednu ze tří situací, které se opakují s překvapivou pravidelností.
Buď firma neví, kdo doopravdy je a brand jenom zrcadlí tuto vnitřní nejasnost ven. Nebo to ví, ale bojí se to říct nahlas, protože to pobaví konkurenci, vystraší investory nebo nebude sedět části vedení. Anebo to věděla, ale postupem času se to rozmlžilo pod nánosy různých kampaní, různých agentur, různých strategií a nikdo si nenašel čas to znovu ukotvit.
Každá z těchto situací je odlišná, ale výsledek je stejný: značka bez gravitace. Nic, co by přitahovalo. Nic, co by polarizovalo. Nic, co by zůstávalo v hlavě.
A pak přichází zákonitý důsledek: brand awareness nestoupá, konverze z brandových kampaní zklamávají. Logicky. Jak by zákazník konvertoval zájem o něco, co v něm nezanechává stopu?
Zkuste si tohle cvičení: vezměte positioning statement vaší firmy a vyměňte název za název přímého konkurenta. Dává to stále smysl? Sedí to na nich stejně dobře jako na vás? Pokud ano, nemáte positioning statement. Máte generický popis odvětví. A to je zásadní rozdíl.
Polarizace není chyba
S konceptem polarizace v brand strategii se pojí jeden z nejčastějších mentálních bloků, na které narážíme. Jakmile zazní slovo „polarizovat“, reflexivně přichází obava: že jde o záměrnou kontroverzi, o provokaci pro provokaci, o rebelství bez příčiny.
Polarizace v brand strategii znamená něco mnohem přesnějšího: mít vyhraněný pohled na svět, který pro část lidí bude rezonovat natolik silně, že se stanou loajálními zákazníky a pro část lidí bude cizí natolik, že k dané značce nikdy nepřijdou.
A to druhé není tragédie. Je to zdravý stav věcí.
Harley-Davidson neprodává motorky lidem, kteří chtějí spolehlivou, levnou dopravu z bodu A do bodu B. Prodává je lidem, pro které motocykl je způsob, jak říct světu něco o tom, kdo jsou. Ostatní zákazníci — ti, kteří chtějí jen jezdit — odejdou ke konkurenci. A Harley to ví. Harley s tím počítá. Harley na to celý svůj byznys model postavil.
Innocent Drinks začínaly jako džusy „pro lidi, kteří chtějí cítit se trochu méně špatně z toho, jak jedí.“ Přímé. Trochu sebeironické. Naprosto odlišné od tehdejší komunikace výrobců nápojů, která mluvila o sportu, výkonu a vítězství. A přesně proto to fungovalo, protože to mluvilo k normálním lidem, kteří nesportují třikrát týdně a vědí to o sobě.
Za každou z těchto značek stojí rozhodnutí, které bylo nepohodlné. Rozhodnutí říct: tohle je naše voda a budeme v ní plavat, i když to znamená, že velká část trhu bude plavat jinde.
Značka, která se nikomu nelíbí, je problém. Značka, která nikoho nenadchne, je katastrofa, ale akorát pomalejší.
Identita není vizuál. Je to perspektiva.
Jedna z nejčastějších záměn v brandinku je záměna identity za estetiku. Jako kdyby dobrý brand byl výsledkem správného loga, správné palety a správného fontu. Jako kdyby stačilo vypadat.
Vizuální jazyk je důležitý, to se nedá popřít. Ale je to překlad, ne originál. Je to způsob, jak vyjádřit navenek to, v co firma věří a čím je. Pokud to víte, vizuální identita se navrhuje překvapivě jednoduše. Pokud to nevíte, žádný design to nezachrání.
Identita je perspektiva. Je to způsob, jakým se díváte na obor, ve kterém podnikáte. Způsob, jakým definujete problém zákazníka a jak se stavíte k jeho řešení. Pohled na to, co je v tomhle světě důležité a co je zbytečné. A tento pohled musí být dostatečně specifický, aby byl váš. Nikoliv „záleží nám na kvalitě“ to říká každý druhý. Ale třeba: „věříme, že většina věcí na trhu je záměrně navržená tak, aby vydržela kratší dobu a my to odmítáme.“
To je pohled. To je postoj. To je základ, ze kterého můžete stavět.
Jak poznat, že váš brand potřebuje zúžení
Existuje několik příznaků, které jsou spolehlivým signálem toho, že se vaše značka snaží být příliš mnoha věcmi najednou. Každý z nich sám o sobě je upozornění. Dohromady jsou diagnóza.
První příznak:
nejste schopni popsat, čím se lišíte, aniž byste použili slova, která by mohla použít i konkurence.
Inovativní. Spolehlivý. Zákaznicky orientovaný. Kvalitní.
Pokud tohle jsou vaše klíčové atributy, nemáte klíčové atributy máte tabulku, ve které jsou zaškrtnuty věci, které zákazník předpokládá jako minimum.
Druhý příznak:
váš obsah mluví ke každému téměř stejně. Stejný tón, stejné téma, stejná hloubka, ale bez ohledu na to, jestli píšete pro třicátníka, který teprve začíná, nebo pro padesátníka, který má dvacet let zkušeností. Snaha nikoho nevyloučit paradoxně způsobí, že se nikdo plně neidentifikuje.
Třetí příznak:
prodejní cyklus je dlouhý a závislý na ceně. Když zákazník nemá jiný důvod vybrat si vás než nejlepší nabídku, vždy se najde někdo, kdo přebije váš biď o dvě procenta. Hodnoty brandu zkracují prodejní cyklus, protože zákazník přichází s předem vytvořenou preferencí ne s otevřenou tabulkou v Excelu.
Čtvrtý příznak:
vaši nejlepší zákazníci vás nedoporučují. Ne protože by nebyli spokojení, ale protože nevědí, komu vás doporučit. Nevědí, jak popsat, pro koho jste. A pokud to nevědí oni, co teprve cizí člověk v jejich síti.
Zúžení pohledu není ústup
V praxi panuje rozšířený dojem, že definovat cílovou skupinu přesněji je jako couvat. Jako vzdávat se části trhu. Jako přiznávat omezenost.
Je to přesně naopak.
Čím přesněji definujete, pro koho existujete, tím silnější zprávu jim můžete poslat. Tím relevantněji a lidštěji můžete mluvit. Tím víc se váš zákazník cítí viděn a to je v době informačního přehlcení jedna z nejvzácnějších věcí, které mu můžete nabídnout.
Lidé nechtějí být součástí masy. Chtějí patřit ke skupině, která chápe, kdo jsou. Když se jim vaše značka obrátí přímo na ně – jejich realitu, jejich frustraci, jejich touhu – nezapomínají na to. Doporučují vás. Vracejí se. Obhajují vás v diskusích, kde jsou bez vás.
A tohle vám žádná kampaň „pro každého“ nezaplatí. Ani za žádný budget.
Navíc:
úzce zaměřená značka se nezdá být malá svým zákazníkům, ale zdá se být přesně jejich velikosti. A to je pocit, za který lidé platí prémii. Protože věci šité na míru jsou drahé ne proto, že by materiál byl lepší, ale proto, že vědí, pro koho jsou.
Tato specializace navíc zásadně mění dynamiku vaší práce uvnitř firmy. Místo nekonečných debat o tom, jestli by vizuál neměl být „trochu víc pro mladé“ a text zároveň „serióznější pro starší“, získáte jasný kompas.
Odpadá paralýza z rozhodování, protože už se neptáte, zda se to bude líbit všem, ale zda to zarezonuje u nich. Přesná definice cílové skupiny vám totiž nedává jen odvahu říkat určitým věcem ano, ale především vám dává svobodu říkat mnoha jiným věcem ne. A právě v tomto vyhranění se rodí skutečná identita, která na trhu nešeptá, ale mluví jasným a srozumitelným hlasem.
A teprve z tohoto základu se odvíjí vše ostatní: jak komunikujete, koho oslovujete, jak vypadáte, co děláte a co naopak odmítáte dělat. Brand není složený z těchto věcí, ale je to perspektiva, která tyto věci přirozeně generuje.
Nejdůležitější otázka, kterou si můžete o svém brandu položit, nezní „co nás lidi přiměje oslovit více zákazníků?“ Zní: „Kdo by byl nejsmutnější, kdyby naše firma přestala existovat, a proč?“ Odpověď na tuhle otázku je střed vaší gravitace. Všechno ostatní by z ní mělo vyrůstat.
Odvaha jako strategická výhoda
Znalost principů nestačí. Všechno, co bylo popsáno výše, je na papíře jasné a přesto se v praxi naráží na stejnou bariéru znovu a znovu. Problém totiž nikdy nespočívá v absenci frameworku. Spočívá v tom, že skutečná práce na brand strategii vyžaduje odvahu.
A odvaha není strategický nástroj, je to rozhodnutí.
Vyžaduje odvahu říct zákazníkovi, pro kterého značka není, že pro něho není. Vyžaduje odvahu přinést do boardroomu positioning, který část vedení bude vnímat jako zužující a riskantní. Vyžaduje odvahu být specifický v době, kdy každý business guru učí škálovat a rozrůstat se do šíře.
Ale značky, které si tuto specifičnost dovolí, které si dovolí říct „toto jsme my a to ostatní nejsme“ jsou jediné, které v přeplněném trhu zanechávají stopu.
Zbytek se slévá do šumu. A šum je jen tichý způsob, jak být neviditelný.
Trh odměňuje specifičnost. Ne proto, že by byl spravedlivý. Ale proto, že pozornost lidí je konečná a mozek je selektivní. Pamatuje si věci, které jsou ostré, přesné, překvapivé nebo silně relevantní. Průměr si mozek nepamatuje a zařadí ho do kategorie „možná, jednou, uvidíme“ a nikdy se k němu nevrátí.
Co tedy dělat
Tento článek záměrně nekončí seznamem kroků, takových návodů existuje dost. A přesto se nic nemění, protože problém nikdy nebyl v absenci návodu. Byl v absenci vůle ho následovat.
Existuje ale jedno cvičení, které je zároveň nejjednodušší a nejnáročnější, k jakému brand strategii lze přivést. Napište jednu větu. Jednu větu, která říká, pro koho značka existuje a v co věří. Ne co prodává, ale jak se dívá na svět.
Větu, která by nemohla pravdivě patřit přímé konkurenci. Větu, se kterou by někdo mohl nesouhlasit. Větu, která někoho vyloučí, protože to je přesně ta věta, která jiné silně přitáhne.
Pokud takovou větu nelze napsat, neexistuje brand strategie. Existuje byznys, který funguje přes vztahy, cenu nebo setrvačnost. A to může stačit na určitou dobu. Ale setrvačnost je konečná a vztahy odejdou s lidmi, kteří je budují.
Silná značka je jediná věc, která přežije otočení trhu, odchod klíčových lidí i příchod nové konkurence. Je to jediná věc, která nepotřebuje každé čtvrtletí novou kampaň, aby zůstala naživu.
Je to věc, za kterou zákazníci platí, aniž by přesně věděli proč. A to je přesně ta pozice, ke které každý byznys přirozeně směřuje.
Být pro každého je pohodlné. Je to bezpečné. Je to způsob, jak se vyhnout konfliktu a jak uspokojit všechny na schůzce.
Ale trh není schůzka. Trh je každý den znova bitva o pozornost, relevanci a místo v hlavě zákazníka. A v téhle bitvě nevyhrává ten, kdo nikoho neurazí.
Vyhrává ten, kdo si dovolí být přesně tím, čím je. Pro lidi, kteří to potřebují. A pro nikoho jiného.
Zatím žádné komentáře!